Case study czyli potężny dopalacz wiarygodności twojej firmy

Doskonale wiesz, jak wyglądają Twoje procesy i jakie efekty przynoszą, więc wydaje Ci się, że klient ma o nich takie samo wyobrażenie? Takie rozumowanie to klątwa wiedzy – czyli stan, w którym zakładasz, że odbiorca ma wiedzę równą Tobie (gdyby miał, nie potrzebowałby Twoich usług!). Wyjść z tej pułapki możesz dzięki case study, metody prezentacji Twoich usług na przykładzie dokładnego opisu konkretnych realizacji. Dzięki takiemu studium odbiorcy zrozumieją, w jaki sposób działasz i jak możesz pomóc także im. To zaś uczyni Cię znacznie bardziej wiarygodnym w ich oczach. Zobacz, jak to działa!

Case study – co to?

Case study (studium przypadku) to szczegółowy opis konkretnego procesu, zazwyczaj realizacji projektu. Wprowadza odbiorcę w cały ciąg zdarzeń: od opisu stanu początkowego, problemów i celów, przez wprowadzenie szeregu strategii, aż po efekt. W większości przypadków to opowieść o sukcesie – choć w praktyce biznesowej często przygotowuje się też case study nieudanych realizacji, z których później wyciąga się wnioski.

Case studies możesz rzecz jasna zostawić na własny użytek (do wglądu dla np. nowych pracowników), ale po co, jeśli możesz uczynić je doskonałym content marketingiem? Artykuł na stronie firmowej, infografiki na social mediach czy PDF posłany w mailingu – każda z tych form case’a pomoże Ci trafić do klienta i zwiększyć konwersję.

Jak case study czyni Cię wiarygodnym

Każda podstrona, wpis czy mail odkrywa przed odbiorcą kawałek wizerunku Twojej firmy – kolejnego puzzla w układance. Case study to sposób na poskładanie tych porozrzucanych elementów w jedną całość i udowodnienie na konkretnych przykładach, że działasz skutecznie. Daje Ci możliwość przedstawienia Twoich działań i cech jako elementów układanki, jaką jest kompletny proces realizacji reklamowanej usługi.

Case study pomoże dostrzec Twoim potencjalnym klientom, że potrafisz spełniać obietnice, a Twoje działania przynoszą realne efekty. Poprawi też wiarygodność Twojej firmy: sam fakt zgody kontrahenta na opisanie Waszej współpracy potwierdza, że plan poszedł po myśli obydwu stron. Co jednak najważniejsze, analiza przypadku pozwala zrozumieć klientowi, w jaki sposób działasz.

Case studies uzupełnią też Twoje portfolio zawarte na stronie – bo pokażą nie tylko efekty, ale również cały przebieg projektowania. To przydatne dla każdego klienta, który zastanawia się, czy podobny efekt da się uzyskać także w jego przypadku.

Czy case study przełoży się na zainteresowanie potencjalnych klientów?

Z badania B2B Marketing z 2015 r. wynika jasno, że case studies są bardzo skuteczną formą contentu dla 66% ankietowanych senior marketerów. Wyżej w rankingu znalazły się tylko wpisy blogowe.

W tym samym badaniu spytano też specjalistów ze środowiska technologicznego (od inżynierów po c-suite), ile razy w ciągu ostatnich 6 miesięcy przeczytali konkretny typ treści, przy podejmowaniu decyzji o zakupie produktu bądź usługi. Choć najwyższe wyniki osiągnęły maile czy broszury (rozsyłane w końcu na każdym kroku – taki wynik nie dziwi), do case studies zaglądało aż 42% ankietowanych.

Taki sam wynik osiągnęły w badaniach zamieszczonych w Rethink the B2B Buyer’s Journey Ebook. 42% ankietowanych przez Linkedin zadeklarowało, że czyta case studies przed podjęciem decyzji o zakupie.

I jak? Nadal nie masz pewności, czy trafisz do klienta?

Tworzenie stron internetowych – poznaj nasz proces wyciskania biznesowego maksa ze stron www.

Jak przygotowuje się dobre case studies?

Przedstawienie realizacji procesu nie będzie miało dużej wartości dla potencjalnego klienta, jeśli nie napiszesz case study dobrze. Dlatego w pierwszej kolejności skup się na założeniach studium przypadku.

1. Pozwól klientowi Cię zrozumieć

Wróćmy na chwilę do przytoczonej na początku klątwy wiedzy.

W 1990 r. Elizabeth Newton przeprowadziła banalny wręcz eksperyment. Badani zostali podzieleni na dwie grupy – jedna z nich miała wystukiwać palcami znane piosenki, a druga – zgadywać ich tytuły.

Stukający założyli, że słuchający poradzą sobie z połową przykładów. Jak się okazało – przecenili ich szanse dwudziestokrotnie. Druga grupa odgadła jedynie 2,5% piosenek.

Osoby, które wystukiwały rytm piosenek, dobrze je znały. Potrafiły bez problemu wyobrazić sobie wokale i instrumenty, towarzyszące stuknięciom palców. Zgubiło ich przekonanie, że w przypadku drugiej strony, podobne skojarzenia nasuną się od razu.

Sytuację można przełożyć na biznes – również na Twój. Klienci nie wiedzą, czym jest zaimplementowanie nowoczesnych systemów i nie rozumieją, co dokładnie oznacza dodanie treści zgodnych z SEO, dzięki którym statystyki ruchu wykażą znaczne zwiększenie klikalności. Choć Ty masz w głowie cały proces i wiesz, jakie narzędzia wykorzystujesz, potencjalny klient wyciągnie takich zwrotów tylko: „mowa o czymś, co zapewne w jakiś sposób mi pomoże”. To jak rozmowa w języku obcym, z której jesteś w stanie wyłapać wyłącznie kontekst.

Dlatego pozwól klientowi Cię zrozumieć – przekaż mu w prosty sposób, w jaki sposób działasz i rozwiązujesz realne problemy, a uczynisz się w jego oczach wiarygodnym.

Jak przełożyć to na praktykę?

• Jeśli to możliwe, zamieniaj słowa na prostsze – wymień większość implementować na wdrażać i mów o badaniu, a nie inwestygacji. Klienci, którzy będą musieli czytać tekst ze słownikiem, nie poczują się zachęceni do skorzystania z Twoich usług – przez nadmiar na pozór „mądrych” słów mogą poczuć się wręcz gorsi.
• Nie spychaj najważniejszych informacji na dalszy plan – zdanie „pozwoliliśmy sobie zwrócić uwagę klienta na nieterminowe dostawy produktów” podkreśla mocniej „uwagę klienta” niż omawiany temat. Znacznie lepiej brzmi „omówiliśmy problem nieterminowych dostaw”.
• Wyjaśniaj i rozwijaj – przybliż odbiorcy, co konkretnie zrobiłeś, zamiast streszczać to w jednym zdaniu. Jeśli nie rozumie zagadnienia, które przybliżasz w studium przypadku, wyjaśnij je na prostym przykładzie z codziennego życia. Case study nie wyklucza humoru czy odwoływania się do innych dziedzin, niż omawiana! Przybliżaj też, na czym polegają skomplikowane procesy. Działaj tak, jakbyś chciał powiedzieć klientowi „zobacz, jakie to proste!”.
• Unikaj słów, które nic nie mówią – wyrzuć wszystkie specyficzne, najlepsze, odpowiednie, dostosowane.
• Nie podkreślaj niewiedzy czytelnika – opowiadanie w przystępny sposób nie przyniesie rezultatu, jeśli na każdej stronie czytelnik będzie utwierdzał się w przekonaniu, że jest gorszy, bo niewiele wie. Unikaj więc nadmiaru stwierdzeń: bez wątpienia, nieuniknione, niezbędne, jak każdy wie.
• Pisząc case study, wystrzegaj się nadmiaru zdań wielokrotnie złożonych. Nie sprawdzają się w content marketingu, bo utrudniają odbiór.

2. Trzymaj się chronologii i podziału na sekcje

Studia przypadków dzielą się na wstęp, rozwinięcie i zakończenie.

Pisząc case study, najpierw przygotuj więc plan (przemyśl gdzie w customer journey się ono znajdzie), w którym przyporządkujesz poszczególne wykresy, narzędzia czy wypowiedzi poszczególnym etapom.

Co dalej? We wstępie przybliż sytuację, z którą miałeś do czynienia. Nie przedstawiaj przy tym klientów jako ofiar losu. Grupa docelowa może odebrać to jako sugestię, że i ona będzie w Twoich oczach „beznadziejnym przypadkiem”.

Pomiędzy wstępem a rozwinięciem dobrze opisać punkt kulminacyjny, w którym kontrahent zdecydował się na skorzystanie z Twojej usługi.

Rozwinięcie daje Ci pole do przedstawienia wszystkiego, co działo się w Twojej głowie. Możesz zacząć od wypisania pomysłów, które brałeś pod uwagę. To przedstawi Cię jako osobę kreatywną, ale zarazem taką, która potrafi wybrać najwłaściwsze z rozwiązań. Dobrą praktyką jest też opisywanie procesu obmyślania strategii – możesz dodać mapę myśli, która pokaże odbiorcom Twoje rozumowanie i umiejętności wykorzystania na pozór prostych skojarzeń. Im dalej w treść, tym więcej konkretów: opisz, jak dokładnie działałeś przy wdrażaniu wybranych strategii.

Zakończenie case study to pole na chwalenie się wszystkimi rezultatami: zaprezentuj śmiało dane liczbowe, wykresy i rekomendacje. Studium przypadku obfite w obrazy, szczególnie porównania, sprawdzi się świetnie szczególnie w branży marketingowej czy kreatywnej, zgodnie z zasadą „show, not tell”.

Pamiętaj: dane liczbowe zawsze są sexy! Trafisz nimi w oczekiwania klienta, który oczekuje podobnych wyników i poświadczysz o wiarygodności firmy. Obok nich, możesz zamieścić pierwsze call to action i przekonać klienta, że możesz odpowiedzieć także na jego potrzeby.

Pamiętaj, że studium przypadku to nie wypracowanie w szkole (choć łączy je z nim struktura). Możesz rozbudować je o dowolną liczbę elementów.

Jeden z najpopularniejszych podziałów na sekcje w case study to:

1. Wprowadzenie (wstępny opis problemów, tło nakreślające sytuacje dotyczące firmy i/lub rynku);
2. Kontekst (dokładny opis problemu);
3. Punkt kulminacyjny;
4. Alternatywy (przedstawienie możliwych rozwiązań);
5. Proponowane rozwiązanie (wyjaśnienie, dlaczego zdecydowałeś się na zastosowanie wybranej ostatecznie metody + jej dokładny opis);
6. Zalecenia;
7. Efekty (stopień rozwiązania problemu/gotowa realizacja, dane, liczby, wizualizacje);
8. Podsumowanie;
9. Opcjonalnie: Call to action dopasowane pod grupę docelową i rodzaj contentu. Oczywiście można zamieścić je też wcześniej i w większej ilości niż tylko jedno).

3. Wyczerpuj temat, na ile to możliwe

Z badania Eccolo Media 2010 B2B Technology Collateral Survey Report wynika, że idealne case study zawiera 4 strony – stwierdziło tak 37% ankietowanych. Badanie wykazało jednak, że im większa organizacja, tym bardziej wzrastają oczekiwania co do znacznie dłuższego tekstu – case studies o długości 4 – 8 stron, zadowoli więc większość odbiorców.

Jeśli udostępniasz case study na stronie (lub gdziekolwiek indziej, gdzie możliwe jest udostępnianie), tym lepiej zrobi Ci dłuższa treść! Według analizy BuzzSumo artykuł o długości ponad 3000 słów jest udostępniany średnio dwa razy częściej, niż taki liczący 1000 słów.

Pisz więc tak długie case study, na ile to możliwe, przerywając w momencie, gdy zaczynasz lać wodę. Jeśli możesz przekroczyć 2, albo 3 tysiące słów – to świetnie, ale nie jest to wymagane.

4. Nie bój się zastosowania różnych form przekazu

Nic nie szkodzi na przeszkodzie ku temu, by podobnie jak w przypadku reklamy wykorzystać różne media. Jeśli chcesz trafić do nowych klientów z odmiennych platform – po prostu przygotuj inną formę case’a do druku, inną na Facebooka, a jeszcze inną: poślij mailingiem. A nawet, jeśli wybierasz tylko jedną formę, opublikowanie case study możesz obwieścić na wszystkich social mediach firmy.

5. Potwierdź, że jesteś tym, na kogo się kreujesz

Nie bój się potwierdzać tego, o czym mówisz na landing page czy w social mediach. Dzięki temu zwiększysz spójność wizerunku swojej firmy. Pamiętaj jednak, by unikać przy tym bezpośrednich przechwałek – traktuj case studies nie jak bezpośrednią reklamę, lecz jak element content marketingu. Wyłącznie udowadniaj, bez pisania „jak widać, jesteśmy […]”.

W praktyce: jeśli na stronie piszesz o swojej firmie, że działa nieszablonowo, udowodnij to w case study na przykładach. Zachęć klientów samym mięsem – pokaż na grafikach, że gotowy projekt faktycznie wyróżnia się na tle innych, zamiast pisać o tym, że jest kreatywny. Jeśli zaś działasz ekspresowo (może nawet w weekendy?), zamieść w treści oś czasu z dokładnymi datami.

6. Pamiętaj, że case study to Twoja wizytówka

Case studies to nie elementy do odhaczenia na liście. Jeśli wykonasz je byle jak, odstraszysz klienta – pomyśli, że z podobną niedbałością podchodzisz do realizacji założeń z umów. Case study to element strategii content marketingowej: powinien nieść podobną wartość merytoryczną, jak artykuł. Zadbaj o treść i oprawę wizualną!

7. Pokazuj liczby i statystyki

Namacalne dane są ważne nie tylko dla miłośników ekonomii. Każdy kontrahent w B2B liczy, że oszczędzi – albo zarobi. Przyspieszenie procesów czy przeszkolenie pracowników to w końcu tylko kroki, które sprowadzają się do zwiększenia zysków. Nawet najładniejsze studium przypadku nie zachęci potencjalnych klientów do skorzystania z Twojej oferty, jeśli pozbawisz je liczb.

8. Skup się na jednym celu

Zajmowałeś się kiedyś analizą przypadku firmy, która miała tyle problemów, że trzeba było pomóc jej na dziesięciu płaszczyznach jednocześnie? Choć brzmi jak totalny chaos – nawet ten konkretny przypadek pozwala Ci napisać dobre case study. Wystarczy skupić się na jednym lub dwóch nadrzędnych problemach do rozwiązania, a resztę: potraktować jako dobre tło. Wybrany temat powinien przewijać się przez całe studium.

9. Zadbaj o wykorzystanie opinii klientów

Content w internecie z wykorzystaniem wizerunku czy personaliów klientów wykorzystywany jest z powodzeniem w każdej branży. Gorzej, jeśli zamieszcza się go bez kontekstu. Na szczęście, case study daje Ci idealny kontekst. Opisujesz w końcu drogę pomocy konkretnemu klientowi. Wystarczy, że opisze własnymi słowami, jakie doświadczenia z Tobą wiąże, by Twój wizerunek nabrał wiarygodności. Pozwól mu wypowiedzieć się o współpracy i efektach i zamieść w studium jego cytaty!

Pamiętaj przy tym, że klient jest bohaterem Twojego tekstu, a nie jedynie osobą, która udoskonala Twój case opiniami. Nie pisz w stronie biernej – bo uczynisz tekst bezosobowym, zamiast wskazywać na zadanie zrealizowane razem z klientem. Zamiast tego skup się na swoim kliencie i tym, jak mu pomogłeś. Firma czy produkt klienta, których dotyczyła realizacja, przewijające się przez cały proces zwiększają Twoją wiarygodność.

10. Nie bój się pisać o skromnych wynikach

Jeśli przyczyniłeś się do powstania produktu, który trafił do niszy – pisz o nim bez obaw! To samo ze stosunkowo niskim wynikiem przeprowadzonej kampanii: liczy się to, ile wniosło to do codzienności klienta.

Produkt z jednej branży nie powinien być też porównywany z produktem z innej. Niszowe branże mogą dążyć do sukcesu znacznie wolniej, ale skuteczniej, bo nie muszą walczyć z pojawiającą się jak grzyby po deszczu konkurencją. Skuteczne case study pokazuje realizację projektu zgodnie z oczekiwaniami, które w przypadku każdego biznesu są inne.

12. Trzymaj się faktów – case study opisuje prawdę!

Dla agencji content marketingowej nie ma większej porażki, niż przekłamana treść, a handlowcy opierający się na liczbach powołujący się na wyższe wyniki, niż realne, okłamują samych siebie. Studium przypadku to opis czegoś, co miało miejsce rzeczywiście. Nie ma w nim miejsca na kłamstwa i zmyślanie realizacji, dopasowanych idealnie do potrzeb i pragnień persony. Pamiętaj, że klienci mogą z łatwością zweryfikować wszystko, co mówisz – nie psuj sobie przyszłości!