Segmentacja klientów Twojej strony www

Na czym polega segmentacja klientów? Odbiorcy zainteresowani Twoją branżą są bardziej zróżnicowani, niż mogłoby się wydawać. Powinieneś więc przeprowadzić segmentację klientów, czyli proces, w którym wyszczególnisz grupy, z myślą o których będziesz mógł przeprowadzać konkretne działania marketingowe. Dzięki temu trafisz, do kogo powinieneś trafić – zamiast łudzić się, że jesteś uniwersalny i atrakcyjny absolutnie dla każdego. Tworzenie stron internetowych, wspierających realizację celów biznesowych, jest zagadnieniem wykraczającym poza kwestie techniczne.

Czym są segmenty klientów?

Segmentacja rynku polega na analizie, umożliwiającej wyodrębnić grupy, oczekujące innych usług, produktów lub nadrzędnych korzyści. To umożliwia skupienie się w działaniach marketingowych na konkretnej grupie – a bardziej spersonalizowana komunikacja oznacza lepszą konwersję.

Segmenty są Ci potrzebne, bo nie jesteś firmą „dla wszystkich” (najwięksi giganci też tacy nie są). Na lepsze wyjdzie Ci, jeśli zainteresujesz realnie dwie z grup, niż jeśli pozwolisz dziesięciu Cię zignorować.

Czym różnią się segment i persona?

Choć zarówno segmenty, jak i persony pomagają w doskonaleniu strategii marketingowej, nie są tym samym – i nie służą do tego samego.

Segmentacja rynku umożliwia podział odbiorców na najbardziej ogólne z grup, z których np. jedna kieruje się kryterium ceny, a inna: kryterium prędkości wykonywania usług.

Bardziej fachowo można powiedzieć, że segmenty klientów będą właśnie oddzielnymi segmentami, jeśli ważna jest dla nich różna propozycja wartości (oferta).

Persona to z kolei szeroki opis archetypu klienta, zawierający informacje o jego celach, wartościach, przyzwyczajeniach, pragnieniach, a nawet – obawach. Tak dokładny profil możemy stworzyć dopiero po analizie upodobań i zwyczajów konkretnych ludzi.

W uproszczeniu więc, o segmentach mówimy na poziomie organizacji (firm) i ich potrzeb (np. nowe auto dostawcze). O personie – w kontekście ludzi wewnątrz organizacji. Będzie nią zatem kierowca, który może preferować jedną markę albo cechę pojazdu ponad inną.

Jak powstają?

Segmenty, wydzielisz już na podstawie danych statystycznych. Dobrej persony nie stworzysz jednak, bazując wyłącznie na narzędziach analitycznych (choć można wyciągnąć z nich niektóre dane, np. wiek, płeć czy lokalizację). Persona ma bowiem coś, czego nie zawierają raporty – osobowość. W pewien sposób „ożywia” grupę odbiorców. Konieczne jest aby znać tak zwany „insight”(więc o nim już wkrótce), który pozwoli na dopasowanie komunikacji.

Personę charakteryzuje więc znacznie większa ilość czynników. Szczególnie że występują u niej indywidualne uczucia i obawy ludzkie, które nie dotyczą segmentu. Prowadząc więc prospecting do swoich klientów, warto również mocno brać pod uwagę profil persony.

W czym pomagają?

Segment pomaga zrozumieć potrzeby rynku, ale nie wyjaśnia, dlaczego klienci podejmują takie, a nie inne decyzje. Innymi słowy: pozwala zorientować się w preferencjach i oczekiwaniach konkretnych grup, ale nie mówi o motywacjach, wyzwaniach i problemach. Mówi o tym z kolei persona.

Jak wykorzystywać je jednocześnie?

Segmenty pomagają prognozować zainteresowanie odbiorców, a persony umożliwiają zrozumienie emocji, które towarzyszą klientom przy podejmowaniu decyzji.

Opieraj więc swoje działania sprzedażowe na połączeniu tych dwóch terminów, by zrozumieć zarówno rynek, jak i uczucia realnych osób. Twoim segmentem może być np. część branży, wyróżniająca się konkretnymi wymaganiami, a personą – wyimaginowany właściciel firmy.

Czemu segmentacja klientów jest potrzebna?

Spotkałeś się kiedyś z ubraniami w jednym rozmiarze? O ile podkreślą znakomicie proporcje niczym z ryciny Leonarda da Vinci, na większości ludzi będą wyglądać źle. Znacznie gorzej niż ubrania dopasowane do konkretnego rozmiaru i typu sylwetki.

Podobnie jest w sprzedaży. Klienci mają różne preferencje i cechy. Jeśli dążysz do spełnienia wszystkich oczekiwań, nie spełnisz żadnych (albo trafisz wyłącznie do ludzi o bardzo niskich wymaganiach – to rzadkość w B2B).

Dzięki segmentacji dopasujesz konkretną kampanię reklamową do potrzeb konkretnych potencjalnych klientów. Na stronie internetowej możesz też zawrzeć osobne landing page dla każdego z segmentów. Dzięki tym akcjom Twój odbiorca poczuje się, jakby Twoje produkty czy usługi były stworzone specjalnie dla niego.

Przykłady segmentacji

Na pewno widziałeś w ostatnim czasie ofertę operatorów komórkowych. Zwróć uwagę na to, że wykorzystują segmentację, odsyłając w inne miejsca na stronie klientów indywidualnych, a w inne – małe i duże firmy.

Przykładowo, T-Mobile wyróżniło w każdej z ofert inne benefity. To kolejno: dostęp do serwisów streamingowych, internet bez limitu i integrację systemów IT z siecią telekomunikacyjną. Taki podział jest potrzebny! Trudno, żeby klienta indywidualnego zainteresowały korzyści zaprezentowane dużym firmom, albo żeby właściciel firmy wybrał ofertę na podstawie dostępu do Netflixa.

Inny podział: ze względu na branżę, zastosował IBM. Zapewne zakładasz, że taka potęga celuje wyłącznie w korporacje – nic bardziej mylnego! Jedną ze swoich kampanii zaadresował… do przedsiębiorców z branży modowej. To szczególnie ważne, żeby oddzielić oferty dla tak odmiennych klientów: inaczej z kampanii wyjdzie miszmasz, który nikogo nie zainteresuje.

Bank of America, wzięło pod uwagę z kolei kryteria wieku, poruszając wartości ważne w kontekście poszczególnych etapów życia. Na przykładzie, zakładka dla rodziców porusza temat planowania budżetu podczas oczekiwania na poród.

Oferta dla studentów uderza z kolei w to, że ich styl życia opiera się w dużej mierze na oszczędzaniu na drobne przyjemności, znacznie uprzyjemniające naukę.

Każda z tych grup zostaje więc zachęcona do usług banku poprzez wspomnienie o wartościach, które są dla nich ważne. Oferta, w której nie wziętoby pod uwagę kryteriów segmentacji, brzmiałaby po prostu „oszczędź z nami”. To znacznie gorzej trafia w oczekiwania odbiorcy, prawda?

Korzyści wynikające z segmentacji klientów

Właściwa segmentacja klientów przekłada się na lepsze wyniki na wielu płaszczyznach – wpływa m.in. na:

Lepsze personalizowanie ofert – trafne wycelowanie w grupę przekłada się na zwiększoną konwersję, bo w ofertę nie wchodzą przypadkowe osoby, zainteresowane zupełnie innym rodzajem usługi czy produktu.
Łatwiejsze nawiązywanie relacji – z badania DMA wynika, że personalizowany mailing aż u 58% badanych pomógł wygenerować znacznie lepsze przychody. Mailchimp wykazał z kolei, że segmentowane kampanie zaadresowane do 18 milionów odbiorców odnotowały wzrost współczynnika otwarć o 14,3%. Jak widzisz, odbiorcy znacznie chętniej czytają wiadomości poruszające ich potrzeby, niż takie skierowane do ogółu. Kiedy doprowadzisz do pozyskania nowych odbiorców spersonalizowaną kampanią, wystarczy trzymać ich przy sobie, pozostając przy obranej komunikacji. Jeśli będziesz konsekwentny w swoich działaniach, uda Ci się to bez problemu – około 75% konsumentów pozostaje bowiem przy firmach, które zaspokajają ich potrzeby.
Lepszą analiza reakcji i decyzji konkretnej grupy – na podstawie kampanii czy landing page’a skierowanych do danego segmentu, możesz ocenić, czy odpowiedziałeś dobrze na jego potrzeby i czy wybrałeś odpowiedni sposób komunikacji. Pomogą Ci w tym wskaźniki leadów, liczba ofert czy średni czas potrzebny na zamknięcie transakcji.
Możliwość określenia, które grupy przynoszą największe dochody – to daje pole do przygotowania z myślą o nich nowej, udoskonalonej oferty.
Możliwość dotarcia do nisz – dzięki segmentacji klientów możesz wyodrębnić odbiorców z niszowych branż, których wcześniej nie brałeś pod uwagę i ocenić, czy warto skierować w ich stronę działania marketingowe.

Jak przeprowadzić segmentację klientów w B2B?

Dobrze przeprowadzona segmentacja opiera się na analizie. B2B pod uwagę bierze się kryteria nieco inne niż w sklepie internetowym, oferującym produkty pojedynczym konsumentom. Istotne są dane:

Demograficzne

Wiek – oszacowanie średniego wieku grupy klientów z danej branży pozwoli Ci lepiej dostosować do nich przekaz marketingowy. Badanie Statista wykazało np., że starsze osoby patrzą na SMS-y z ofertami znacznie lepiej, niż odbiorcy w średnim wieku. Digital Donought udowodniło zaś, że generacja X preferuje zwięzłe informacje (zestawienia, fakty), a Y – treści emocjonalne i edukacyjne;
Płeć – z badania przeprowadzonego przez AMP Agency wynika jasno, że kobiety mają dość ofert trafiających wyłącznie w ich uczuciowość, oddanie rodzinie czy poczucie estetyki. Nie podoba im się pokazywanie w reklamach modelek wiecznie uśmiechniętych, w nienagannym makijażu i stroju. Chcą również, by usługi im pomagały, zamiast je wyręczać – nie chcą dla siebie wizerunku ofiary. Trafiają też do nich reklamy, w których kobieta np. prowadzi samochód dla przyjemności, a nie tylko po to, by wozić nim dziecko. Nie wiedziałeś o tym wszystkim? To tylko część wniosków, które można wyciągnąć z badań dotyczących poszczególnych kryteriów – nie tylko płci!

Firmograficzne

Branża – każda może wymagać innego podejścia;
Wiedza – segmentacja klientów na podstawie tego, co wiedzą o Twojej usłudze, pozwoli Ci wyszczególnić klientów doświadczonych i tzw. laików, tak, abyś mógł skierować do wybranej grupy odpowiednią komunikację – a nie niezrozumiały bełkot;
Skala firmy – wartość biznesowa i przychody pozwolą Ci lepiej dopasować ceny i oferty do poszczególnych grup klientów;
Struktura organizacyjna – pomoże określić Ci, czy masz możliwość trafić bezpośrednio do właściciela firmy, czy raczej do działu marketingowego;
Wielkość firmy – w segmentacji klientów B2B, częstą praktyką jest przygotowywanie osobnych ofert dla mniejszych firm i dla korporacji. Korporacje, chętniej niż klienci indywidualni skorzystają np. z wynajmu długoterminowego aut z pełną obsługą, bo nie chcą „zamrażać” kapitału, kupując auta na własność. Warto więc przygotować dla nich korzystniejszą ofertę cenową, która zakłada rabat przy wypożyczeniu np. 5 aut;
Religia i kultura – ten czynnik powinni wziąć pod uwagę szczególnie przedsiębiorcy celujący w rynek międzynarodowy, tak, by niechcąco nie zachęcać do zakupu np. w święto religijne;
Rentowność – składa się na nią wartość biznesowa klienta, jakość leadów czy ilość pieniędzy potrzebnych, by trafić do klienta w danym kanale pozyskiwania.

Geograficzne

Miejsce zamieszkania – te dane dają wgląd w wielkość rynku i pozwalają znaleźć potencjalne rynki hurtowe na całym świecie (biorąc pod uwagę także obowiązujące podatki czy cło);
Klimat – bardzo przydatny czynnik segmentacji klientów dla marek eksportujących na inne rynki. Producent parasoli przeciwsłonecznych raczej nie skupi się bowiem na Londynie, a pługów śnieżnych – na Argentynie.

Behawioralne

Potrzeby klientów – ten wskaźnik pozwala wyszczególnić wśród na pozór podobnych grup klientów te grupy, które kierują się innymi potrzebami nadrzędnymi, takimi jak szybkość, precyzja, cena czy kompleksowość usług;
Zachowanie – ten wskaźnik zapewnia lepszy wgląd w to, czy kampania mailingowa przynosi oczekiwany skutek (wskaźnik otwarć e-maili) lub czy call to action nie jest za słabe, jeśli klienci nie przechodzą do formularza kontaktowego. Pozwala wyciągnąć wnioski z częstotliwości zakupów czy odwiedzania strony;

Jak wygląda segmentacja klientów w praktyce?

Metody segmentacji opierają się na wyciąganiu wniosków z wymienionych wyżej czynników. Badania najlepiej przeprowadzić z wykorzystaniem zarówno statystyk demograficznych dostępnych w sieci, jak i przeprowadzanych wśród odbiorców ankiet. To pierwsze pozwala zdobyć najbardziej ogólne danie, to drugie – wyszczególnić, którymi potrzebami kierują się klienci.

Kiedy segmentacja klientów wyłoni już pierwsze, najbardziej rentowne w Twoich oczach grupy, następnym krokiem jest analiza RFM, uwzględniająca:

R (Recency) – okres od dokonania przez klientów ostatniego zakupu
F (Frequency) – częstotliwość dokonywania zakupów
M (monetary) – wartość dokonywanych zakupów

Każdy segment ocenia się pod kątem każdego z tych parametrów, nadając mu wartości. Np.: 3 – wynik dobry 2 – średni, 1 – słaby.

Po ocenie segmentacja wykaże następujące wyniki:

Wysoki wskaźnik RFM – ma go klient idealny, który kupuje dużo, często i za wysokie kwoty. Dbaj o tę grupę, by nie uciekła do konkurencji – pytaj o opinie dotyczące usługi czy produktu i oferuj indywidualne rabaty. Nie bombarduj ich jednak nadmiarem reklam, bo przejdziesz z miłości do nienawiści.
Średni wskaźnik RFM – charakteryzuje klientów, których wskaźnik zaniża jeden z czynników. Jeśli problemem są niskie kwoty wydawane na zakupy, pomoże oferowanie produktów w promocyjnej cenie. Zakupy opiewają na pokaźne sumy, ale ostatnio nie widać zainteresowania? Czas przypomnieć o sobie spersonalizowaną kampanią, nawiązującą do potrzeb i preferencji klienta.
Niski wskaźnik RFM – grupa niespecjalnie zainteresowana produktem czy usługą albo klienci, którzy zrezygnowali po jednym zakupie. Problemem może być słabe reklamowanie produktów, brak spersonalizowanej oferty, słaba obsługa pozakupowa (w przypadku klientów, którzy wydali dużą sumę i zniknęli) czy – no cóż – niszowy rynek. Jeśli bowiem oferujesz produkt, którym zainteresowani są tylko prawdziwi zapaleńcy, nie bierz grupy ze słabym wskaźnikiem za pewnik.

Jak przeprowadzić analizę potencjalnych klientów, biorąc pod uwagę zarówno kryteria behawioralne, geograficzne, demograficzne i firmograficzne, jak i analizę RFM? Najprostszy sposób polega na wstępnym podzieleniu rynku na grupy, które wydają się obiecujące, i ocenienie zaangażowania wyodrębnionych grup w analizie RFM.

Segmentacja klientów: przykład

W procesie segmentacji, na podstawie kryteriów firmograficznych i behawioralnych wyodrębniasz trzy grupy klientów:

Branża: motoryzacja; mała rodzinna firma, duża wiedza, nadrzędna wartość: szybkość wykonywania usług;
Branża: motoryzacja; klient korporacyjny, duża wiedza i dochody, nadrzędna wartość: dokładność i partnerstwo;
Branża: motoryzacja; średnia firma, mała wiedza, nadrzędna wartość: okazyjna cena.

Kiedy dodatkowo poddasz te grupy klientów analizie RFM, może się okazać, że:

Klient z segmentu nr 1 wprawdzie docenia Twoją prędkość działania, ale dokonuje zakupów na małe sumy. Problemem może więc być cena);
Klientowi nr 2 może niczego nie brakować (co przełoży się na wysoki wskaźnik);
Klient nr 3 może być najsłabszym ogniwem. Polega wyłącznie na cenie, przez co: nie kupuje ani ostatnio, ani często… ani wcale. Stosunkowo niska wiedza w porównaniu do pozostałych dwóch grup, też nie pomaga mu w podjęciu decyzji. Dobrze skierować do tego typu klientów osobny landing, napisany prostym językiem.

Segmentacja klientów z wykorzystaniem obydwu sposobów pomoże Ci więc podzielić rynek i zdecydować, czy chcesz kierować kampanię w stronę grupy z niskim wskaźnikiem RFM, czy może pielęgnować relacje z klientami, którzy odznaczają się bardzo wysokim wynikiem. Otworzy Ci też oczy na to, czego konkretnie potrzebuje dany klient i czego może mu brakować.

Segmentacja klientów: inne sposoby

Możesz oczywiście wykonać inne czynności (a właściwie odwrócić prezentowaną przed chwilą kolejność) i najpierw ocenić bazę klientów pod kątem RFM, a dopiero później podzielić odbiorców z np. niskim wynikiem na poszczególne segmenty, w które możesz wycelować.

Inną opcją jest wykorzystanie wyłącznie jednej z tych metod (albo RFM, albo kryteria) – to pozwala firmom, które dopiero wchodzą na rynek wstępnie poznać preferencje konsumentów odnośnie do produktów i usług. To metoda dla osób, które gubią się w nadmiarze informacji.

Ile segmentów brać pod uwagę?

Segmenty klientów nie zapewnią Ci przewagi konkurencyjnej, jeśli skupisz się na zbyt wielu grupach jednocześnie. Ich liczbę powinno definiować to, ile osobnych działań marketingowych naraz jesteś w stanie wykonać. Jeśli stać Cię finansowo i logistycznie na prowadzenie dziesięciu osobnych kampanii i posiadanie dziesięciu landing page’y – to świetnie. Jeśli nie – skup się na jednym lub dwóch, a maksymalnie: trzech segmentach.

Nie oznacza to, że grupy, na których się nie skupiasz, nie przydadzą Ci się w przyszłości. Być może rynek i wymagania konsumentów zmienią się wkrótce na tyle, że trafisz ze swoją usługą do dotąd pomijanego segmentu. Raz przeprowadzona segmentacja może przydać się w przyszłości! Koniecznie wyszczególnij „na zapas” przynajmniej kilka segmentów, by lepiej poznać swój rynek.

Segmentacja klientów – podsumowanie

Dzięki segmentom pokażesz się tym klientom, którzy najbardziej potrzebują Twojego zainteresowania (wykaże to wynik analizy RFM). Dostosujesz też jakość, prędkość czy rodzaj oferowanych usług. Wystarczy, że weźmiesz pod uwagę nadrzędne potrzeby, które odróżniają na pozór najbardziej podobne z segmentów.

Wreszcie, skupisz się na aspektach sprzedażowych, przygotowując osobne kampanie i strony lądowania, zachęcające do zakupu odmienne grupy (w odmienny sposób).

Znajomość segmentów pomoże Ci też w przyszłości wyłonić dokładniejszy obraz persony. Wzbogacisz o to, czego brakuje segmentom: realne uczucia, pragnienia i obawy. To pozwoli Ci z kolei jeszcze lepiej dotrzeć do Twoich potencjalnych klientów i zbudować z nimi trwałą relację.