Jak stworzyć skuteczne Call To Action
Jeśli kiedykolwiek zdarzyło Ci się zgodzić na coś online, to z pewnością ktoś sprawnie zachęcił Cię do działania. Niezależnie czy dodajesz produkty do koszyka, zapisujesz się na newsletter czy pobierasz nową aplikację, to najczęściej klikasz w przycisk call to action (CTA).
Skuteczne call to action ma za zadanie zachęcić użytkownika lub potencjalnego klienta do wykonania konkretnej akcji. Jest to więc esencja działania marketingowego online i sposób na przesunięcie użytkownika w jego podróży zmierzającej do konwersji. CTA występuje najczęściej w formie klikalnego przycisku o różnych kształtach i kolorach. Może to też być fragment tekstu, którego widoczność możesz poprawić, podkreślając tekst (co sugeruje, że znajduje się w nim hiperłącze).
Zasady umieszczania Call To Action (CTA) na stronie internetowej
1. Zanim umieścisz CTA, przemyśl, jaki jest jego cel i do jakiej grupy docelowej go kierujesz
Chcąc skonstruować skuteczne CTA, koniecznie zacznij od określenia odbiorcy Twojej komunikacji i przemyśl CTA pod kątem tego, czego klient oczekuje w kontekście strony, na której się znalazł. Postaraj się dobrze zrozumieć obawy oraz potrzeby Twoich użytkowników. Tworząc wezwanie do działania, postaraj się, aby było one jasne i zrozumiałe dla odbiorcy.
Spójrz na przykład. Strona zajmująca się pozycjonowaniem, kierująca przekaz do niedoświadczonej w dziedzinie SEO persony, mogła po prostu napisać „skontaktuj się z nami” – ale to nie przynosi żadnej korzyści. Wybrane CTA zadziałało, bo pomogło odbiorcom, którzy otrzymali słaby wynik analizy zrozumieć, że naprawdę potrzebują pomocy – i że powinni przeskoczyć właśnie do „kontaktu”.
2. Jedno CTA na stronę
Niezależnie czy jest to formularz rejestracji, strona produktu w sklepie internetowym, czy landing page zachęcający do umówienia konsultacji. W jednym widoku powinno się znaleźć jedno wezwanie do działania. Jeśli użytkownik będzie widział więcej możliwości interakcji, to jego uwaga zostanie podzielona, a wskaźnik klikalności wyraźnie spadnie.
3. Kontrastowe kolory
Umieszczając CTA na przycisku, zadbaj, aby jego kolor był kontrastowy do tła, na którym się znajduje. Liczne badania wskazują, że eksperymentowanie z kolorami, może przynieść spektakularne efekty i drastycznie podnieść poziom konwersji.
Do tematu dobrze poszedł Netflix – dzięki zaciemnionemu tłu, wzrok wędruje od razu na CTA.
4. Bezpośredni zwrot do odbiorcy
Umieszczając słowa na przycisku, zwracaj się do użytkownika wprost w pierwszej osobie liczby pojedynczej. Możliwie skracaj też komunikat. Spójrz na poniższy przykład: co, gdyby zamiast „który system do Ciebie pasuje”, napisano „Szanowni Państwo, jeśli mają Państwo czas, zachęcamy do sprawdzenia, który system jest dopasowany do Państwa potrzeb”?
5. Używaj słów budzących emocje i entuzjazm
Zamiast pisać „Rezerwacja wycieczki”, napisz „Zamów podróż marzeń!”. Zamiast „Przepisy kulinarne” – „Twoje sposoby na pyszne obiady”.
Właśnie tak podszedł do tego Lidl. „Przepisy bożonarodzeniowe” nie brzmiałyby nawet w połowie tak dobrze. Przed świętami, ludzie są zabiegani i potrzebują planu działania – zwrot „zaplanuj te święta” zatem na nich działa.
Kolejny przykład. „Enjoy” – czerp przyjemność. Brzmi lepiej, niż po prostu „przeczytaj”, prawda? Nie dość, że to świetne CTA, to pokazuje, że można przekonać do działania nawet osoby, które znajdują się na innym medium, niż ekskluzywna zawartość (w tym przypadku to Facebook – a e-book był do pobrania na stronie). HubSpot w trzech prostych słowach zachęcił do pobrania pliku i wytłumaczył, jak wygląda cały proces – dwie pieczenie na jednym ogniu! Fakt, że wystarczy kliknąć, by pobrać zawartość (bez potrzeby np. wypełniania formularza) dodatkowo zachęca.
6. Whitespace, czyli zapewnij widoczność CTA na białym tle
Nie umieszczaj CTA wokół innych barw, niż biel i czerń, bo inaczej nie będzie należycie wyeksponowany. W przypadku stron internetowych call to action najlepiej otoczyć pustą przestrzenią będącą nieinwazyjnym tłem dla kontrastującego przycisku.
Mistrzowsko wykorzystuje to Apple. W ich ofercie call to action goni call to action, ale jedno wezwanie nie przeszkadza drugiemu – bo następują po sobie naprzemiennie jasne i ciemne fragmenty strony, oddzielające wezwania od siebie. To jednak wyższa szkoła jazdy: zacznij od białego tła, a dopiero później eksperymentuj!
7. Umieść Call To Action tam gdzie wędruje wzrok
Liczne badania eyetrackingowe wykazały, że ludzie podążają po stronie internetowej wodząc wzrokiem po kształcie litery FL
Żródło: useit.com
Aby skuteczność CTA wzrosła, warto zatem umieścić button tam, gdzie zatrzymuje się wzrok. Z pewnością zwiększy to poziom click trough rate.
8. Powtarzaj Call To Action na stronie
Nie obawiaj się wielokrotnego używania tego samego CTA na stronach internetowych. W miarę jak użytkownik angażuje się w treści, staraj się co jakiś czas stosować skuteczne wezwanie i zachęcić klienta do złożenia zamówienia, czy zapoznania się z inną częścią Twojej oferty.
Warto zadbać o użytkowników, nie zmuszając ich do przeszukiwania strony aby musieli wkładać wysiłek, jeśli w ich głowach zakiełkuje myśl skorzystania z propozycji i kliknięcia w button.
9. KISS, Keep It Simple Stupid
Inaczej Nie Zmuszaj Mnie Do Myślenia. Chcesz zachęcić odbiorców, aby pobrali darmowe materiały, odwiedzili stronę zapisania się do usługi, pobrali aplikację, wysłali wiadomości na czacie? Nie każ im myśleć. W Internecie użytkownicy mają ogromną ilość dostępnych alternatyw, co oznacza, że jeśli odbiorca Twojego marketingu poczuje się zmęczony, to natychmiast może wyjść ze strony i nigdy nie wróci do Twojej oferty.
Spotify zrobiło to dobrze. Mogło napisać „trance, electronic, dubstep, techno, metal, rap, disco, reggae, blues, country, pop, rock, R&B, muzyka filmowa”… i zmęczyć odbiorcę po 2 sekundach. „Muzyka dla każdego” – a niżej potwierdzające to „miliony utworów” i zachęcające „korzystaj za darmo”. Tyle wystarczy – prosto, jasno i na temat.
10. Wpływaj na ludzką psychikę
Nie wyobrażaj sobie czerwonego Fiata.
Ups – w Twojej głowie właśnie pojawił się czerwony Fiat. Tak działa ludzki umysł: najprościej mówiąc, jeden z „procesów” w Twojej głowie stale kontroluje, czy nie myślisz o tym, o czym nie powinieneś – sprawiając, że niepożądane obrazy i tak przychodzą Ci na myśl. Podobną taktykę wykorzystuje poniższy przycisk CTA:
„Nie naciskaj”. Będzie dokładnie tak samo, jak z niewyobrażaniem sobie czerwonego Fiata. Nawet nie wiesz, jak wielu odbiorców nacisnęło ten przycisk!
Złota reguła Call To Action. Zamień Call To Action na Call To Value
A co jeśli zamienisz Call To Action na Call To Value? Ludzie raczej nie zapoznają się z Twoimi treściami bez powodu. Użytkownik konsumujący treści z Twojego content marketingu najczęściej przeszukuje treści w poszukiwaniu konkretnej wartości dla siebie.
Aby wpłynąć na odbiorcę, zamiast kłaść nacisk na własny punkt widzenia – twórz wezwania do działania z perspektywy korzyści płynących z produktu czy usługi. Oznacza to tworzenie takiego tekstu CTA, który pozwoli na uzyskanie jednoznacznej odpowiedzi na pytanie „co z tego będę miał?”, które zadać mógłby sobie użytkownik. Tworząc więc wezwanie do działania, musisz zrobić je z perspektywy wyraźnej korzyści, jakie płyną z Twojej oferty.
Przycisk CTA może więc zawierać takie zamienniki treści zachęcających do kliknięcia:
„Kup kurs gotowania”-> „Naucz się pysznie gotować”
„Zapisz się na newslettera” -> „Codzienna porcja nowej wiedzy”
„Wyślij formularz” -> „Zamów nowe…”
Choć użyte frazy mogą czasem wydawać się niepoprawne gramatycznie, to aby uzyskać dobre CTA, warto czasem odejść od sztywnych reguł językowych. Wszak to rzeczywiste działania użytkowników, mają realnie ogromne znaczenie, jeśli prowadzisz własny biznes.
To czy klient skorzysta z Twojej oferty zapisania do newslettera, wyrazi chęć otrzymania dodatkowych wiadomości czy kliknie w button na stronie, jest głównym wyznacznikiem skuteczności działania CTA.
Gdy już myślisz, że wiesz wszystko, co najważniejsze, aby stworzyć przycisk Call To Action, któremu nie oprą się Twoi użytkownicy, pamiętaj o jeszcze jednym ważnym zadaniu. Testuj. Jeśli możesz, zbieraj też opinie klientów o tym, co myślą, gdy widzą wezwania do działania na Twojej stronie.
Nie poprzestawaj na jednej kreacji Call To Action. Prowadź systematycznie testy A/B, zmieniaj rozmieszczenie CTA, kształt przycisków oraz co istotne treści samego Call To Action. Eksperymentuj i szukaj najlepszych sposobów, aby stworzyć skuteczne call to action.
